Несколько лет назад рынок региональной телевизионный рекламы был не слишком интересен рекламодателю. Однако в последние годы ситуация изменилась к лучшему – появилась централизованная система продаж региональной телевизионной рекламы, кроме того, эфир федеральных каналов ныне забит под завязку. А вот рекламный потенциал регионов (в том числе региональных рекламных вставок в эфир федеральных каналов) выглядит весьма перспективным, особенно учитывая, что именно на развитие бизнеса в регионах направлены усилия многих серьезных компаний.
К сожалению, используемые сейчас в России технологии по вставке региональных рекламных блоков далеки от совершенства – реализация вставки ручная, в лучшем случае для включения регионального блока используется система анализа наличия логотипа телеканала. По разным причинам эти технологии не удовлетворяют современным требованиям и не устраивают тех рекламодателей, которые хотят приобрести инструмент контроля за выходом в эфир своих рекламных материалов и возможность получения отчетов от региональных операторов, а также возможность сбора статистики просмотра рекламы.
Решения, которые работают
Технологии, отвечающие всем этим требованиям, давно существуют и широко используются в Европе и США. Оборот рынка региональной вставки рекламы исчисляется миллиардами долларов. Кроме того, технологии автоматизированной вставки рекламы позволяют исключить перекрывание рекламными вставками фрагментов телефильмов, программ и новостных выпусков – практики, которая до сих пор имеет место быть в эфире многих региональных операторов. Однако переход к системам автоматизированных вставки рекламы в России затруднен в силу ряда причин, о которых будет сказано ниже.
Система реализации вставки регионального контента (региональный оператор по договоренности с каналом может вставлять не только рекламу, но и свои какие-либо программы) состоит из следующих основных компонентов:
- Система формирования управляющей информации – по заданному расписанию (если разрешенные для замены интервалы времени четко заданы и неизменны) или по управляющему сигналу оператора прямого эфира (в случае, если на ТВ канале передаются ток-шоу и выход рекламного блока зависит от развивающихся в студии событий) формируются командные сигналы, которые будут обработаны оборудованием, установленным у регионального оператора. Физически может быть реализована как самим ТВ каналом, так и неким оператором рекламы, обслуживающий выход рекламы на нескольких ТВ каналах.
- Канал передачи управляющей информации – в силу того, что территория России огромна, наиболее эффективным способом передачи управляющей информации одновременно всем региональным операторам является использование спутникового вещания. Использование наземных средств коммуникаций сопряжено с рядом трудностей: негарантированное время распространения управляющей информации, которая должна быть синхронизирована с основным сигналом с точностью до кадра (Интернет, VPN, модемная связь); дороговизна реализации для большого масштаба системы (выделенные каналы, радиорелейная сеть и т.п.).
- Система врезки регионального контента – установленная у регионального оператора аппаратура, принимает управляющую информацию и обеспечивает врезку местного контента в основной сигнал ТВ канала. Врезка может осуществляться как в аналоговый сигнал, так и в цифровой (если у оператора развернуты DVB-C/T/H или IPTV сети). может обеспечивать врезку в несколько ТВ каналов.
Информацию, управляющую временем врезки региональных блоков можно передавать несколькими способами. Рассмотрим два из них: с использованием стандартов SCTE-104, SCTE-35 и SCTE-30 (для краткости назовем этот вариант «цифровым») и с использованием VBI - Vertical Blanking Interval (интервала времени обратного хода луча, для краткости назовем его «аналоговым»).
При «цифровом» способе передачи управляющей информации используются дополнительный PID (назовем его DPI PID), который передается одновременно с основным ТВ сигналом в цифровом транспортном потоке, подымаемом на спутник. Этот PID формируется специализированными , которые кодируют сам ТВ канал. Кодер формирует DPI PID на основе стандарта SCTE-35, позволяющем четко идентифицировать каждую программу; каждое событие врезки; определить точное время начала и конца врезки; каждого оператора, для которого нужно выполнять врезку, а также обеспечить конфиденциальность и безопасность от несанкционированного использования (ведь не секрет, что для разного рода пиратов автоматически вырезать рекламу из эфира – голубая мечта). Сигнал для вставки управляющего DPI PIDа передается от системы автоматизации эфира по протоколу SCTE-104 (в примере на картинке преобразование сигналов от системы автоматизации в команды SCTE-104 эфира происходит в DPI-сервере). Данные команды могут быть интегрированы DPI-сервером в SDI-сигнал (стандарт SMPTE 2010) либо передаваться по TCP/IP протоколу непосредственно на кодер. Трафик, генерируемый управляющим DPI PIDом, имеет «всплески» только перед событием врезки и занимает незначительную полосу канала передачи.
На стороне регионального оператора передают спутниковый поток ТВ программ, содержащий управляющую информацию, на . Второй вход подключен к локальному , содержащему местные видеоролики или программы. , приняв управляющий сигнал (SCTE-35), содержащий время, а точнее сказать ID фрейма, начала врезки локального контента и продолжительность врезки, начинает «общаться» с по протоколу, описанном в стандарте SCTE-30. Данный протокол позволяет синхронизировать время начала вещания местного ролика/программы и момент переключения с программы, вещаемой со спутника на местный ролик/программу, а также момент возврата к вещанию программы со спутника. Выходной цифровой сигнал со (по ASI или по IP), содержащий программы с врезками, а так же программы, в которых врезка не производилась, подается в головную станцию регионального оператора. Далее этот сигнал может быть доставлен абонентам как в цифровом виде (DVB-C/T/H, IPTV), так и в аналоговом. В последнем случае потребуется применение сигнала из цифрового формата в аналоговый и последующая им ВЧ сигнала (для приема обычным телевизором).
При «аналоговом» способе технология передачи управляющей информации для врезки, основана на использовании интервала времени обратного хода луча (VBI – Vertical Blanking Interval). Специальным кодером телетекста в заданные строки обратного хода луча исходного изображения вставляется кодированная управляющая информация. Номера строк, на которых передается управляющая информация, в целях безопасности могут меняться.
Далее изображение кодируется и вся информация из VBI выделяется в отдельные DVB таблицы, используемые для передачи телетекста и субтитров. На приемной стороне профессиональный спутниковый приемник способен самостоятельно обработать информацию из таблиц для телетекста или субтитров и вывести управляющий сигнал на врезку в виде GPI (General Purpose Interface), а проще говоря, замыкания контактов, которые могут использоваться как сигнал к началу вещания (в аналоговом виде) местного ролика/программы и переключения с аналогового выхода приемника на аналоговый выход видеосервера. Синхронизация переключения аналогового видеосигнала на сегодняшний день является достаточно тривиальной задачей. Соответственно, если региональный оператор осуществляет вещание в цифровом виде, то ему потребуется последующее кодирование результирующего аналогового сигнала, содержащего местную врезку.
Помимо перечисленных методов передачи управляющей информации можно еще отметить потенциальную возможность использования технологии watermarks («водяные знаки»), использование выделенных на изображении пикселов для кодирования управляющей информации, а также упомянутый выше способ, основанный на анализе наличия логотипа ТВ канала на изображении.
Проблемы
Российские операторы спутникового вещания негативно относятся к включению в формируемый ими цифровой поток дополнительной информации для управления региональной врезкой, несмотря на то, что дополнительный трафик минимален и имеет лишь короткие всплески. Связано это с экономией трафика и нежеланием вещателя передавать на спутник какую-либо дополнительной информацию, ведь на счету каждый байт. Получается, что формировать и обрабатывать управляющую информацию можно уже сегодня, но позиция, занятая вещателями, пока не внушает оптимизма. Это заставляет искать новые пути для передачи управляющего сигнала. Проведенные исследования перспектив передачи управляющего сигнала по наземным сетям показали, что, к сожалению, при их использовании часто возникают проблемы с синхронизацией – для аналогового вещания существуют жесткие требования к частоте смены кадров (24 кадра в секунду), в цифровом формате все еще сложнее. Кроме того – никто не даст гарантии, что эта технология будет принята участниками рынка.
Другой проблемой является то, что обычно располагаются на стороне спутникового оператора. ТВ программу он получает обычно в виде SDI-сигнала (некомпрессированный цифровой сигнал) и для того, чтобы владелец канала или рекламный оператор имели доступ к управлению (на вставку управляющей информации) необходимо помимо дополнительного физического канала связи со спутниковым оператором еще и договоренность, что спутниковый оператор такой доступ предоставит (в частности, обеспечить передачу SCTE-104 на ).
*** ПРИМЕЧАНИЕ: данная статья была написана когда реализаций передачи SCTE-35 в России не было. По состоянию на 2014 год, указанную сигнализацию можно найти в спутниковых потоках каналов Рен-ТВ, СТС, Перец, Домашний.
Европейцы смогли договориться
В Европе передача управляющих сигналов с использованием VBI и SCTE-35 широко используется, налажен диалог между владельцами каналов, спутниковыми и кабельными операторами, рекламораспространителями. Рынок активно развивается. К примеру, голландская компания Mediachoice, с которой «Дейта Плюс» активно сотрудничает в плане разработки технологической базы, является оператором вставки региональной рекламы на большей части территории Евросоюза, это является основным направлением ее деятельности.
В Европе работа по вставке региональной рекламы в сетку вещания каналов производится по двум схемам: либо межнациональный рекламный оператор покупает время (таймслоты) для вставки рекламы непосредственно у владельца канала или у кабельного оператора и сам вставляет рекламу, локализованную под определенную территорию, сам занимается переговорами с рекламодателем, либо региональный оператор самостоятельно производит вставку рекламы, используя выделенное каналом время. Обе схемы вполне жизнеспособны в российских условиях.
Новые возможности для участников рынка
Главное преимущество при использовании технологий автоматизированной вставки рекламы получаемое рекламодателем – возможность получения отчетов о выходе его рекламы в эфир. Также, благодаря автоматизации, сводится на нет влияние человеческого фактора – ведь в используемой сегодня схеме необходимо участие человека, который должен вовремя нажать на кнопку, чтобы запустить местный ролик/программу – а в телевещании все решают миллисекунды. Но даже это не главная проблема: человек, нажимающий кнопку, в своих отчетах может указать, что он ее нажимал, а на самом деле этого могло и не быть. Автоматизированная система же предоставит полный отчет о том, что, как долго и когда было показано, а если и не было показано, то по каким причинам – вот как раз за это рекламодатель и готов платить деньги рекламному или региональному оператору.
Владелец ТВ канала будет уверен, что его программы будут просмотрены и что региональный оператор не выйдет за рамки выделенных ему для врезки интервалов времени вещания.
Спутниковый оператор тоже в накладе может не остаться – за предоставление возможности передавать управляющую информацию он может взимать некую плату.
Есть ли компромисс, который устроит всех?
Резюмируя, можно говорить о том, что рынок вставки региональной рекламы в России имеет большой потенциал, но, увы, пока не может реализовать все возможности, предлагаемые автоматизированными системами вставки рекламы – несмотря на то, что преимущества для всех участников рынка очевидны. Рынок нуждается в организации диалога и проведении специализированных форумов, участвовать в которых должны как распространители рекламного контента, так и рекламодатели, заинтересованные в размещении своей рекламной информации в региональных сетях вещания, и федеральные вещатели, от которых зависит главное – как будет решен вопрос о передачи управляющей информации.
|
